Как запускалась «Берлога» и как зарабатывались миллионы?

Речь пойдёт о проекте, идея которого закралась мне в голову несколько лет назад. Сейчас это уже компания с 30 людьми в штате, оборотом 7-12 млн в месяц, выстроенным клиентским сервисом и довольно неплохим ассортиментом премиальных эко-продуктов.

Интернет-магазин «Берлога». До лета 2021 года назывался «Погребочек»

С чего всё начиналось?

В ноябре-декабре 2018 года я начал подглядывать за работой арбитражников — ребят, которые выкупают траффик, зарабатывая на его перепродаже. Почитывал кейсы, пробовал работать с парой-тройкой «товарок». Но меня практически сразу засмущали товары, которые я рекламировал: об их качестве сигнализировала низкая себестоимость и бешеные накрутки в 300-500%. А я же вегетарианец и верю в карму — мне по «вере» таким нельзя заниматься.

Как раз в конце 2018-го мне на глаза попалась статья на VC.RU, в которой детально разбиралась стратегия интернет-продвижения элитных домов. Прочитал — вдохновился. И, недолго думая, предложил Егору, моему хорошему знакомому, попробовать порекламировать Северный бортевой мёд через Инстаграм.

Знакомьтесь: Егор Рычкалов, медовый магнат

С Егором мы знакомы с 2010 года. Он был моим первым бизнес-гуру: учил меня продавать мёд «челночным способом» — ходить с пробниками по офисам и предлагать людям «самый лучший мёд на свете». В 2013 году мы вместе запускали интернет-магазин «Родное Луговое» — на тот момент это был один из самых крупных интернет-магазинов по продаже Иван-чая (Копорского чая) в России. Короче, много историй связывает меня и Егора, но сейчас не об этом.

К декабрю 2018 года у нас уже была страничка в интернете про Северный бортевой мёд, которая, к слову сказать, стабильно приносила одного покупателя в месяц. Запускали несколько раз Я.Директ, который «не взлетел». Но околонулевой результат — тоже показатель. Было интересно, что все клиенты нахваливали наш мёд, несмотря на его стоимость — 3500 рублей за килограмм. Это был сигнал, что нужно получше поискать «целевую аудиторию».

Что же было сделано?

Я взял готовые футажи от нашего поставщика, Андрея «Медоноса» Чернецова, настроил рекламную кампанию в Facebook Ads Manager «на широкую» (настройки таргета: М+Ж, 25+, Россия) и... понеслись лиды из Чечни. Да, на старте я сильно лажанул, и вместо того, чтобы исключить показы рекламы в регионах Северо-Кавказского Федерального округа, я настроил рекламу именно на эти регионы. Ошибся галочкой, хорошо что вовремя заметили.

В течение 2-3 лет мы снимали разные ролики с разными видеографами. Один из наиболее удачных, на мой взгляд:

Потом снимали ролики про белые грибы, грузди, Иван-чай. Я рос, как специалист — проходил курсы небезызвестного «Таргеториума». Рекламу запускал не только в Инстаграме, Фэйсбуке, но также в Тиктоке и на Ютубе. Ютуб я, кстати, так победить и не смог до конца: его алгоритмы оптимизации сильно уступают другим зарубежным соц.сетям, соответственно держать цену лида в нужном «окне» у меня не всегда получалось.

Вот такая рекламная история.

А в чём же хитрость?

Да нет никаких секретов и чего-то необычного. Рецепт успеха проекта «Берлога» очень прост:

Качественный, дорогой товар, в котором можно быть уверенным, который есть в наличии и который люди хотят купить.
Команда продавцов, с помощью которой корзина покупателя увеличивалась в несколько раз: помимо мёда, люди покупали грибы, чай, ягоду, кедровую продукцию и другие продукты, а средний чек вырастал с 4000 до 10..100 тысяч рублей. Я считаю, что если вы — не маркетплейс, то продавать можно только «устно», по телефону. Автоматизации в премиальном сегменте быть не может. А на смене, кстати, всегда дежурят минимум 1-2 продавца.
Сервис. Команда ребят, которые всё упакуют, оперативно отправят и разберутся с посылками клиентов, если с ними что-то пойдёт не по плану.
Топ-менеджмент. Во главе компании должны находиться партнёры, заряженные на супер-успешный успех и... деньги. Иначе в трудные времена запала на всех может не хватить.

Если найдёте интересный, необычный и маржинальный товар, срочно сигнальте мне

Кстати, Меня зовут Роман и я — маркетолог, который живёт в лесу.

This is about a project whose idea came to me several years ago. Now it's a company with 30 employees, a turnover of 7–12 million rubles per month, a well-built customer service, and a solid range of premium eco-products.

The "Berloga" online store. Until the summer of 2021, it was called "Pogrebochek"

How it all started

In November–December 2018, I started looking into the work of affiliate marketers — people who buy traffic and make money reselling it. I read case studies and tried working with a couple of product offers. But I was almost immediately put off by the products I was advertising: their low cost and insane markups of 300–500% signaled poor quality. And since I'm a vegetarian and believe in karma, I just couldn't do that kind of thing.

Right at the end of 2018, I stumbled upon an article on VC.RU that detailed a strategy for online promotion of luxury homes. I read it and got inspired. Without thinking twice, I suggested to Egor, a good friend of mine, that we try advertising Northern wild honey through Instagram.

Meet Egor Rychkalov, the honey mogul

Egor and I have known each other since 2010. He was my first business mentor: he taught me to sell honey the "shuttle" way — going around offices with samples and offering people "the best honey in the world." In 2013, we launched an online store called "Rodnoye Lugovoye" together — at the time, it was one of the largest online stores selling Ivan tea (Koporye tea) in Russia. In short, Egor and I share many stories, but that's not the point right now.

By December 2018, we already had a webpage about Northern wild honey, which, by the way, was consistently bringing in one customer per month. We launched Yandex.Direct several times, but it "didn't take off." Still, a near-zero result is a result too. What was interesting was that all customers praised our honey despite its price — 3,500 rubles per kilogram. That was a signal that we needed to look harder for our "target audience."

What was done?

I took ready-made footage from our supplier, Andrey "Medonos" Chernetsov, set up an ad campaign in Facebook Ads Manager "broad" (targeting: M+F, 25+, Russia) and... leads started pouring in from Chechnya. Yes, I really messed up at the start — instead of excluding ad impressions in the North Caucasus Federal District, I targeted those exact regions. Mixed up a checkbox, good thing we noticed in time.

Over the course of 2–3 years, we shot various videos with different videographers. One of the most successful, in my opinion:

Then we shot videos about porcini mushrooms, milk cap mushrooms, and Ivan tea. I grew as a specialist — took courses from the well-known "Targetorium." I ran ads not only on Instagram and Facebook, but also on TikTok and YouTube. YouTube, by the way, I never fully conquered: its optimization algorithms are far inferior to other foreign social networks, so I couldn't always keep the cost per lead within the right "window."

That's the advertising story.

So what's the secret?

There are no secrets or anything unusual. The recipe for "Berloga's" success is quite simple:

High-quality, premium products that you can be confident in, that are in stock, and that people want to buy.
A sales team that multiplied each customer's basket several times over: besides honey, people bought mushrooms, tea, berries, cedar products, and other goods, and the average order value grew from 4,000 to 10,000–100,000 rubles. I believe that if you're not a marketplace, you can only sell "verbally," over the phone. There can be no automation in the premium segment. And by the way, there are always at least 1–2 salespeople on shift.
Service. A team that packs everything, ships it promptly, and deals with customer parcels if something goes wrong.
Top management. The company must be led by partners who are driven toward super-success and... money. Otherwise, in tough times, there may not be enough drive for everyone.

If you find an interesting, unique, and high-margin product, send me a signal right away

By the way, my name is Roman and I'm a marketer who lives in the forest.