Яндекс.Директ в 2026 работает не так, как думает большинство специалистов

01О чём это видео#

Последние годы Яндекс делает всё, чтобы специалист перестал думать: вставь ссылку на сайт, включи автотаргетинг (галочку которого иногда даже нельзя выключить), доверься алгоритмам, пополни счёт — и всё заработает. И в целом это правда работает. Но только пока вам везёт с клиентом.

При первых же проблемах большинство специалистов не понимает, почему дорожает заявка, почему кампания «обучилась странно», почему идёт мусорный трафик с непонятных площадок. На прошлой неделе заявка была по 800 ₽, ничего не меняли — на этой полторы-две тысячи. Что делать, непонятно. В эпоху ручных стратегий всё было прозрачно: выключил ненужный возраст, ключевое слово, объявление — и видно, что происходит. Сейчас всё скрыто за алгоритмами.

Алгоритмы — это нормально, их не нужно отключать. Автор сам ими активно пользуется. Но важно понимать, почему показывается именно этот креатив, почему бюджет уходит именно в эту группу и почему чистка площадок ничего не меняет. Разбор построен на справке Яндекса и личной практике: от настроек до главной мысли о том, как кампании сами обучаются на мусор.

02Как «правильно настроенная» реклама сливает бюджет#

Вводный блок: пройдёмся по настройкам, которые кажутся логичными и правильными, и посмотрим, в каком контексте они работают, а в каком — ломают кампанию. Важная оговорка автора: никакой единой «системы», связок и шаблонов не существует. Любую настройку можно применять — если можешь объяснить, зачем и почему. Проблема не в кнопках, а в бездумном их использовании.

Корректировки по полу и возрасту

Логично сделать повышающие корректировки на «нужных» и понижающие на «ненужных». Но из-за большого количества корректировок заявки выходят дороже, а качество — хуже. Уверены ли вы, что Яндекс точно определяет пол и возраст? Если человек ввёл «купить гвозди оптом» и кликнул по объявлению про оптовые гвозди — неважно, кем его считает Яндекс, спрос явно выражен.

Значит ли это, что корректировки не нужны вовсе? Нет. Отключать сегмент стоит, только когда он точно заинтересуется товаром, но при этом не нужен вам:

• Курс по нейросетям: люди 55+ активно оставляют заявки, приходят на вебинары, часами общаются с отделом продаж — но не покупают. Тогда 55+ отключаем.
• Женский курс на деликатную тему: мужчины заходят из любопытства, приходят на вебинары, но почти не покупают. Отключаем мужчин.

Много объявлений в группе

Таргетологи, привыкшие к Instagram и VK, грузят в группу по 20 объявлений — разные картинки, фоны, сочетания заголовков. Кажется, что это даёт алгоритму простор. По факту весь бюджет потратит одно объявление, а у части — ноль показов и ноль кликов, и так и останется. Вы вроде ничего не сломали, но сделали лишнюю работу.

Загадка двух объявлений

Автотаргет съедает бюджет, ключевые слова простаивают

Стандартная история: включили автотаргет, добавили ключевые слова, накинули интересы — «чтобы Яндексу было больше возможностей обучиться». Откройте любую такую кампанию: с вероятностью ~80% почти весь бюджет уйдёт на автотаргет. На реальных группах все показы пришли на автотаргет (2200 кликов), а на целевое ключевое слово — пара кликов. И это не потому, что автотаргет «работает лучше».

Средняя цена конверсии и другие «ломающие» функции

Указать среднюю цену конверсии кажется логичным: «скажу, сколько готов платить». Но, ограничивая цену, вы заставляете Яндекс перестраховываться и показываться на плохих площадках либо давать нестабильный трафик. В список функций, которые ломают кампанию при бездумном применении, автор добавляет:

• пакетные стратегии;
• работа с готовыми загруженными аудиториями;
• ограничение цены клика в кампании;
• семантическое соответствие на поиске;
• категории на автотаргетинге.

03Что Яндекс пишет в справке#

Если проблема не в настройках и не в кнопках — то в чём? Чтобы не выдумывать, автор открыл справку Яндекса и проследил цепочку определений до конца.

• Автотаргетинг в РСЯ — показ объявлений без ключевых фраз: система анализирует объявление и страницу перехода и определяет, соответствует ли оно интересам пользователя.
• Ключевая фраза определяет не конкретный запрос, а тематику площадок и интересы пользователя. То есть «купить стул» → Яндекс относит вас к категории интересов (мебель, покупки в интернете), а не показывает строго по фразе.
• Интересы — показы по краткосрочным интересам и привычкам возможны благодаря технологии «Крипта».
• «Крипта» — это то, какие слова вы используете в запросах, какие сайты посещаете, в какое время выходите в интернет и множество других факторов: всего около 300 факторов, обновляемых каждый день.

04Главная идея: реклама показывается всем, а объявление создаёт аудиторию#

Показываемся ли мы тем, кому интересен именно наш товар («купить зелёный пушистый стул»)? Нет — это интересы, 300 факторов. Тем, кому интересна тематика (стулья вообще)? Тоже не совсем. Чтобы точно не ошибиться, проще считать, что мы показываемся всем — всем, кто хоть рядом проходил.

Эксперимент со словом «стул»

Запустили онлайн-курсы по программированию на ключевое слово «стул» с выключенным автотаргетом. Обычно заявки идут на первый-второй день, а тут пошли через три дня. Но через две недели результат был таким же, как в кампаниях с «правильными» ключами. Что произошло:

• Первый день показов «по стулу» — заявок нет, Яндекс пошёл искать другую аудиторию.
• Показал людям с интересом «финансы» — не кликают. Другой сегмент — снова мимо.
• Где-то кликнули — алгоритм начал сужать и в итоге дошёл до нужной аудитории.

Яндекс постоянно ищет новые сегменты. Ключевые слова и объявления дают лишь стартовую подсказку «туда смотри», но дальше система ищет, где людей и заявок больше. Чем больше людей с определёнными характеристиками кликает на креатив — тем большему числу похожих он покажется.

Школа рисования: переобучение на «мам в декрете»

Четыре группы с разной мотивацией: «как маме в декрете начать рисовать», «как подрабатывать вечерами», «рисовать, чтобы радовать близких», «как художнику больше зарабатывать». Постепенно почти весь бюджет уходит на группу про мам в декрете, и вся кампания обучается на них. А самая целевая группа (художники, кто хочет зарабатывать) с самой дешёвой заявкой получает всего пару лидов.

05Прогнозируемая кликабельность — главный враг#

На поиске есть две одинаковые кампании с одинаковыми фразами, но одна почти вдвое дешевле. Главный показатель здесь — CTR (кликабельность): где процент откликнувшихся выше, там заявка и цена ниже. Цена на поиске складывается из аукциона за фразу и степени соответствия запросу, которую Яндекс считает сам.

Но когда кампания только запущена, реальной кликабельности ещё нет. И Яндекс ориентируется на прогнозируемую кликабельность креатива — вот наш главный враг, который мы обычно не берём в расчёт. Бюджет утекает туда, где прогнозируемая кликабельность и объём аудитории больше, а не туда, где дешевле лид.

• Почему мамы в декрете забрали бюджет: их прогнозируемый объём и кликабельность выше, чем у художников-предпринимателей.
• Почему всё уходит в автотаргет: ключевые слова — это ограничение, а у автотаргета прогнозируемо больше объёма, значит и бюджета.
• Почему мастер-кампании и пакетные стратегии отдают всё в РСЯ: не потому, что РСЯ эффективнее, а потому что там прогнозируемо можно потратить больше и получить больше охвата.

06Алгоритм нацелен на объём, а не на дешевизну#

Прогнозируемый объём — это не цена конверсии. Яндекс прогнозирует больше кликов, переходов и возможных лидов — и отольёт больше бюджета. Это не обман: алгоритм правда ищет, где у вас может быть больше лидов. Он нацелен на «больше», а не на «дешевле».

Если найдётся маленький сегмент с очень дешёвым лидом — алгоритм вытащит оттуда 3–4 заявки и пойдёт дальше, потому что долго в нём не продержится. Поэтому он сразу целится в объём. А директолог, наоборот, пытается загнать его в этот маленький кусочек ручной оптимизацией — и не выходит.

07Почему оптимизация маскирует проблему, а не решает её#

Классические «правильные» оптимизации, которые делают только хуже:

08Что такое «плохие площадки»#

Хорошая площадка — например, сайт Яндекса: объявление крупное, на светлом фоне, всё читается. Плохая — какой-нибудь сайт «lord-сериал / lord-фильм»: пять объявлений в ряд внизу, мелким шрифтом, скомканы, сбоку вылезает ещё одно. По таким объявлениям кликают случайно, шанс реального интереса мал.

Кто там показывается чаще всего:

• сами специалисты по Директу и рекламщики;
• малый бизнес с кампаниями по средней цене конверсии или с оплатой за конверсию;
• кампании с маленьким бюджетом, которым Яндекс не может дать высокие ставки и хорошие места.

09Что со всем этим делать#

• Оптимизировать стоит в первую очередь поиск. Там реально много работы: главное — добиваться соответствия запросу (фраза в заголовке и тексте, в тайтле сайта, кликабельность). Автотаргет такого соответствия не даёт.
• В РСЯ выгоднее запускать новые гипотезы, чем чинить старые. Когда мы лезем в алгоритм и пытаемся его сузить — он снова расширяется. Лучше запустить новую гипотезу с новыми объявлениями, которые сами найдут и создадут нужную аудиторию.
• Фильтруйте аудиторию объявлением. Это главный инструмент нацеливания: объявление должно отсекать лишних и притягивать нужных.

10Результаты подхода#

Понимание механики работает и на маленьких, и на крупных проектах:

Это достигалось не схемами и шаблонами, а пониманием механики. Ниши, с которыми работал автор: онлайн-школы, дилерские центры, аренда вилл, экоутеплители, оптовики, услуги адвокатов, частная музыкальная школа, CRM для B2B, оформление медкнижек и др. Не подходит только для крупных интернет-магазинов — там нужны фиды и e-commerce-стратегии.

11Что за курс у автора#

Дальше — продающая часть вебинара. Автор собрал свой опыт в курс, потому что устал на каждом разборе кабинета повторять одно и то же. Принципиальное отличие от рынка: это не пошаговая переозвучка справки («куда нажать»), а попытка научить по-другому мыслить — понимать, почему алгоритм поступает так, а не иначе.

Состав продукта:

• 33 урока с бессрочным доступом, три блока: РСЯ (как она работает, ключи, Wordstat, креативы, заголовки, автостратегии, корректировки), поиск (семантика, минус-слова, анализ кампаний) и общая аналитика (как находить реальные причины и узкие места, как наращивать бюджет, ничего не ломая).
• Под каждый блок с презентацией-логикой идёт урок со скринкастом «в кабинете» — для новичков.
• 3 больших бонусных урока приглашённых спикеров (по 1–1,5 часа, бессрочно): масштабирование онлайн-школ, анализ ЦА и трафик в Telegram/Max.
• Домашние задания с проверкой ваших креативов и собранных кампаний (поиск и РСЯ отдельно) — обратная связь текстом или видеоразбором кабинета.
• Общий чат с ответами на вопросы и комьюнити (бессрочно).

Дополнительные материалы: пак рабочих креативов агентства под 20 ниш (по 5–6 на нишу), GPT-промты для заголовков и креативов в РСЯ, расширение для автоматической чистки площадок, агент для глубинного анализа ЦА и агент для генерации объявлений.

12Кому подходит, а кому нет#

• Новичкам с нуля — есть отдельные уроки про создание аккаунта и маркировку, но уже через современную логику. Их даже не придётся переучивать, как «старичков».
• Таргетологам и маркетологам из Telegram Ads, Instagram, VK Ads — освоить дополнительную площадку и допродавать её клиентам, повышая чек.
• Опытным директологам — работа с аналитикой, увеличение объёма заявок, разборы кабинетов, которые принесли клиентам сотни тысяч рублей.

• Для крупных интернет-магазинов (50–200+ наименований) — там нужны фиды, e-commerce и отдельные стратегии, которым стоит посвящать отдельный курс на десятки часов.

13Тарифы#

Все тарифы включают бессрочный доступ к урокам, бонусным урокам и общему чату. Цены аукционные — заявлено повышение через 7 дней после старта продаж.

14Кейсы учеников#

15Три возражения#

«Я новичок, мне будет сложно»

Проблема новичков не в сложности Директа, а в том, что рынок учит их через набор кнопок и шаблонов. Когда понимаешь, как алгоритм принимает решения и как связано поведение пользователей с результатом, работать становится понятнее и приятнее. Уроки «куда нажать» тоже есть, но с объяснением логики.

«У меня уже есть опыт, я проходил курсы»

Большинство курсов учат, как нажимать кнопки и что нового появилось. Но рынок изменился: главный навык теперь — не настройка, а понимание. Именно поэтому специалисты проходят 5–6 курсов и всё равно не понимают, почему вчера работало, а сегодня всё умерло.

«А Яндекс не умрёт? Всё будут делать роботы»

Так говорят уже 10 лет. Запустить кампанию сегодня может любой через упрощённый интерфейс — но алгоритмы не понимают бизнес, психологию аудитории и то, на что нужно оптимизироваться. Поэтому сильные специалисты становятся только ценнее.

16Итог#

1. Реклама показывается всемКлючи и объявление — лишь стартовая подсказка; дальше алгоритм ищет аудиторию сам.
2. Объявление создаёт аудиториюХотите другую аудиторию — делайте радикально другое объявление и фильтруйте лишних.
3. Алгоритм гонится за объёмомОн масштабирует там, где сильнее сигналы и больше прогнозируемый объём, а не где дешевле лид.
4. Ручная оптимизация маскирует проблемуОтключения «дорогих» сегментов и ограничение ставки чаще удваивают цену заявки.
5. Оптимизируйте поиск, тестируйте гипотезы в РСЯНовые гипотезы вместо бесконечной починки старых кампаний.
6. Алгоритм ничего не сливает самОн работает только с вашими сигналами — управляйте ими осознанно.